Online gegen Print: Welche von Österreichs Zeitungen ist bei der Digitalisierung am weitesten?

Eine der interessanteren Fragen ist, wie weit ein Verlagsunternehmen bereits auf dem Weg der Digitalisierung fortgeschritten ist. Diese Frage hat natürlich viele Aspekte. Wir wollen uns jenem zuwenden, woher die Nutzer kommen, genauer: wieviele die Medienmarke offline – also gedruckt – konsumieren und wieviele Menschen diese online nutzen.

Für die Leserzahlen in Print können wir dazu die Daten der Media Analyse hernehmen. Diese beziehen sich auf eine Ausgabe, sind also Tagesdaten. Die MA erscheint jährlich, also nehmen wir die MA 2013 als Basis für diese Untersuchung.

Für die Nutzerzahlen Online steht uns die gestern veröffentlichte ÖWA plus zur Verfügung. Doch Achtung: Bei online wird üblicherweise mit Monatsdaten gearbeitet (was klarerweise die Zahlen größer aussehen lässt), für unseren Vergleich müssen wir die Tagesdaten heranziehen, die von der ÖWA plus auch ausgewiesen werden. Diese Untersuchung erscheint zweimal jährlich und erfasst jeweils die Daten des 2. und des 4. Quartals eines Jahres. In diesem Fall nehmen wir also die aktuellsten Daten aus Q4 / 2013.

Und: Wir nehmen nur die Daten von Einzelangeboten, um zu vermeiden, dass hier Angebote berücksichtigt werden, die mit dem Webauftritt der Tageszeitung nichts zu tun haben (Beispiel: oe24 zählt u.a. die Daten eines Wetterdienstes mit denen des Nachrichtendienstes zusammen).

Natürlich ist das kein ganz exakter Vergleich. Aber aus meiner Sicht sind die Daten jedenfalls ausreichend, um einen guten Eindruck zu gewinnen, wie weit eine Medienmarke eine „digitale“ oder eine „analoge“ ist.

Hier also zunächst einmal die Leser Print im Vergleich zu den Usern Online:

 

Leser Print und User Online - Tageszeitungen 2013

 

Dann errechnen wir als Maßzahl den Prozentwert der Online-User im Vergleich zu den Print-Lesern:

 

Leser Print und User Online - in Prozent -Tageszeitungen 2013

 

Man kann sehen, dass die sogenannten nationalen Qualitätszeitungen hier deutlich weiter fortgeschritten sind, was auch international so zu beobachten ist. Allen voran natürlich der Standard, der Anfang 1995 immerhin die erste deutschsprachige Tageszeitung mit einem Onlineauftritt war. Seine gedruckte Ausgabe wurde 2013 von 399.000 Lesern gelesen, sein Onlinedienst von 246.000 Usern täglich genutzt. Da fehlt  noch ein Stückchen zum Gleichstand, aber von der Dimension her liegt das schon in Richtung Augenhöhe.

Der Boulevard dagegen hinkt klar hinterher (was international nicht die Regel darstellt): Krone und Heute kommen auf hohe Leserzahlen, sind aber online (auch absolut betrachtet) nicht vorn dabei. Als Prozentwert in dieser Analyse ausgedrückt ergibt das recht schwache Werte: 4 % bei Heute, 8 % bei der Krone.

Generell wachsen diese Werte bei allen Medien kontinuierlich an, weil im Normalfall die Print-Leser stagnieren oder gar zurückgehen während die Online-User zum Teil kräftig wachsen.

Sehr gut kann man die Dynamik beim Standard beobachten – der im Print im Gegensatz zu anderen recht stabil liegt:

 

Leser Print und User Online - Der Standard - 2010 bis 2013

 

Ob im Vergleich zu Print hohe Digital-Nutzungszahlen nun gut sind oder nicht, kann man unterschiedlich sehen:

  • Es ist gut, weil die Digitalisierung in jedem Fall stattfindet und rasch und massiv voranschreitet. Je weiter man seinen Kundenkreis bereits in die digitale Welt hin ausgedehnt hat, desto besser.
  • Es ist schlecht, weil digital das Geldverdienen (die „Monetarisierung“, wie das die Branche nennt) mit den Usern noch viel schwieriger ist als mit den Print-Lesern. Es hilft wenig, wenn man bei den Medienkonsumenten zwar beliebt und erfolgreich ist, dafür wirtschaftlich tot.

Anmerkung am Schluss:
Was hier derzeit nicht berücksichtigt werden kann ist, dass ein Teil der Print-Leser ja auch die Digitalangebote einer Medienmarke nutzt, ebenso wie ein Teil der Digital-User ja auch die Zeitung liest. Es gibt zu der Nutzungsüberschneidung derzeit keine festen, regelmäßig erhobenen Daten. Alles, was man aus verschiedenen Studien erkennen kann ist, dass die Überschneidung relativ gering ist. Tatsächlich – so scheint es zumindest – werden mit Print und Digital tendenziell zwei unterschiedliche Nutzergruppen angesprochen. Aber dazu vielleicht ein andermal mehr hier.

Update:

Gerlinde Hinterleitner vom Standard hat mich darauf hingewiesen, dass es die Studie „Brand Reach“ von GfK gibt. Damit wird versucht, eine Gesamt-Markenreichweite zu bestimmen:

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